Die Reputation der deutschen Autoindustrie ist im freien Fall. Niemand übernimmt Verantwortung und entschuldigt sich glaubwürdig. Wolfsburg und Co. könnten einiges von der Situation der Schweizer Banken lernen.
Die deutsche Autoindustrie kommt nicht zur Ruhe. Täglich wird in den Medien und in den sozialen Netzwerken skandalisiert, polemisiert und dramatisiert. Der Sachverhalt ist komplex. Die Medien vermischen nolens volens den tatsächlichen Betrugsfall von Volkswagen in den USA mit allfälligen kartellrechtlichen Vergehen in Deutschland. Eine Medienschelte ist aber fehl am Platz. Zu diffus und abgehoben kommunzieren „Wolfsburg“ und „Zuffenhausen“. Demut: gegenüber wem? Übernahme von Verantwortung: wofür? Unrechtsbewusstsein: was ist das? Echte Entschuldigung: wieso denn?
Funktionale und soziale Reputation im Sinkflug
In jedem Anfängerkurs in Kommunikation lernt man, dass „im Recht sein“ nicht gleichbedeutend ist mit „Recht haben“. Im Übrigen ist in diesem Fall auch das „im Recht sein“ angesichts der Bussen in den USA mehr als fraglich. Im Zentrum dieser Diskussion steht das wertvollste Gut jedes Unternehmens oder Managers – die Reputation. Und genau diese Reputation der wichtigsten deutschen Branche mit rund 800‘000 Arbeitsplätzen taumelt gegen Null. Ohne (kommunikative) Kurskorrektur ist sie bald in der Negativzone.
Nachvollziehbar ist, dass die funktionale Reputation gemessen z.B. an der Qualität der Autos oder der Wirtschaftskraft der Unternehmen leidet angesichts des betrügerischen Geschäftsgebarens. So räumte Volkswagen in den USA den Betrug an Behörden und Kunden über die Emissionen von knapp einer halben Million Dieselfahrzeugen von Mai 2006 bis November 2015 ein. Dieses Schuldeingeständnis kostete Volkswagen eine Busse von USD 4.3 Mrd. Hinzu kamen noch Vergleiche mit Zivilklägern von möglicherweise bis zu USD 16.5 Mrd. Ein oberflächlicher Blick in die Schlagzeilen der letzten Monate zeigt auf, dass die soziale Reputation ebenso im Sinkflug ist. Sie misst vereinfacht ausgedrückt das Ansehen der Unternehmen oder Manager als „good citizen“ mit hoher Sozialkompetenz und Integrität. Funktionale und soziale Reputation im gemeinsamen Sinkflug ist höchst problematisch. Das müsste nicht sein. Gerade die soziale Reputation lässt sich durch rasches Handeln und weitsichtige Kommunikation gut bewirtschaften. Eine Heerschar von Kommunikationsfachleuten scheint die Lage aber nicht in den Griff zu kriegen. Vermutlich liegt dies weniger an meinen Berufskollegen
, sondern viel eher an ihrer beratungsresistenten Klientel.
Vier Schritte zur Lösung
Was wäre zu tun? Die Reaktion der Autokonzerne müsste vier Schritte umfassen:
- Problem anerkennen und Bewusstein des Fehlverhaltens entwickeln
Gemachte Fehler sollten schonungslos intern angesprochen werden. In wie weit man dies in einem frühen Zeitpunkt öffentlich machen möchte, hängt von der gewählten „legal strategy“ ab. Der Diskurs darf aber auf jeden Fall nicht mit technischen Ausflüchten oder Beschönigungen geführt werden. - Verantwortung übernehmen und nötige personelle Konsequenzen ziehen
Ein langjähriges Fehlverhalten kann kaum ohne Kenntnis oder mindestens stillschweigende Duldung des höchsten Managments geschehen. Zusätzlich scheint in diesem Fall eine fehlgeleitete Unternehmenskultur der Nährboden für derartige Manipulationen gewesen zu sein. Es reicht also nicht aus, dass bloss der höchste Manager geht und die Verantwortung auf untere Hierarchieebenen abschiebt. Es braucht m.E. auf höchster Stufe eine umfassende - Öffentliche Enschuldigung
Erfahrungsgemäss braucht es zu diesem Neubeginn einen öffentlichkeitswirksamen Schlussstrich unter die Vergangenheit. Die beste Möglichkeit ist eine klare und umfassende öffentliche Entschuldigung des neuen Managements. - Strategie und Geschäftsmodell anpassen
Nach einem Unfall dieser Grössenordnung braucht es neue Strategien oder gar Geschäftsmodelle. Dieser Prozess sollte umfassend und transparent kommunikativ begleitet werden. Nur so wird Reputation glaubwürdig wieder aufgebaut.
Swissbanking als Anschauungsbeispiel
Je schneller und konsequenter dieser Prozess durchgeführt wird, desto besser. Sind die Manager von der Dringlichkeit noch nicht überzeugt, gibt es bei den „Eidgenossen“ und ihren Banken eine Blaupause. Die Schweizer Banken standen vor ein paar Jahren vor ähnlichen Herausforderungen. Quasi über Nacht war die Steuerhinterziehung kein Kavaliersdelikt mehr, sondern wurde vom Ausland als Geschäftsmodell betrachtet. Man hat sich Zeit gelassen bei der Vergangenheitsbewältigung. Das eigenliche Problem wurde lange nicht anerkannt. Man hat sich hinter den Schweizer Gesetzen versteckt. Hohe Bussen in den USA waren schliesslich eine der Konsequenzen. Heute ist Swissbanking wieder gut unterwegs. Die Branche bekannte sich zu den Fehlern der Vergangenheit. Das Geschäftsmodell wurde angepasst und Verantwortung teils übernommen. Langsam gelangt eine neue, unbelastete Generation von Bankern oder Bankiers an die Schalthebel der Macht. Vereinzelt waren gar zaghafte Entschuldigungen zu vernehmen.
Die deutsche Autoindustrie steht mitten in diesem Prozesses. Werden die richtigen Schlüsse gezogen, beginnt die Zukunft heute – und zwar immer noch aus einer relativen Position der Stärke.
